坐一趟小火車，幾分鐘就要30、40、50元，都快趕上從北京到天津的高鐵票價。時下，各類購物中心里轉(zhuǎn)悠的小火車，成了不少父母避之不及的搞錢怪獸。孩子一見就著了魔，坐一趟還不夠，幾趟下來，干脆花幾百元辦個會員卡的父母不在少數(shù)。不過有小火車運(yùn)營者也叫屈，商場每月收租就8萬，賺錢難。

國內(nèi)某一線商場招商人士告訴《真故研究室》，一些商場引進(jìn)小火車，沒有特別高深的邏輯，就是用來填鋪和增加收益的。不過引申來看，這背后也反映出未成年人時下公益性、公共性活動空間不足的問題。出門就是車流滾滾，免費(fèi)的公園、博物館也不能天天逛，除此之外，還有啥？

(資料圖)

5分鐘50元，又是暴利行業(yè)？

5月某個周三的上午11點(diǎn)，北京藍(lán)色港灣購物中心的戶外廣場。雖然是個冷門時段，但已經(jīng)聚集了不少家長和小孩。

大人小孩中間的C位，是一輛圍著廣場噴泉轉(zhuǎn)悠的小火車。

張春梅今年已過六旬，站在陰涼處，看著坐在小火車上樂呵呵的孫子。孫子在藍(lán)色港灣上早教課，每次上完課走到小火車這就走不動道兒了，每每都要坐一次才肯回家。

“他爸爸小時候哪有這些好玩的東西，他想玩就玩唄，一周就這一次。”張春梅笑稱。

小火車的票價并不便宜。單次35元，辦卡的話200元、300元、500元分別可以坐8次、15次和30次。繞著噴泉廣場轉(zhuǎn)兩圈，大概7分鐘左右。

一旁的另一位父親也帶著3歲兒子來坐。只見兒子坐了一趟不想下來，兩眼婆娑，這位父親只好讓兒子一口氣坐了三趟，105元不到半小時就飛走了。

“感覺比高鐵還貴。北京到天津一趟二等座才67元。北京到雄安新區(qū)二等座一趟才54元。還是真正的大玩具?！边@位父親拿出手機(jī)查高鐵票。

▲圖 | 北京藍(lán)色港灣的兒童小火車

這價格不算便宜，但家長無奈，只能想“孩子快活就好了”。

宋雯的女兒今年2歲多，正處于對“聲光電”極其敏感好奇的階段，北京大大小小的商場小火車坐過不少。

宋雯說，不包含旅游，僅每月女兒休閑娛樂活動的支出大概在1000元左右，常帶女兒去的是各個商場內(nèi)的綜合型兒童樂園。攀爬、玩滑梯、挖石頭，宋雯覺得這些項(xiàng)目對孩子的感官訓(xùn)練、社交能力等有一定幫助。

而對于商場小火車，宋雯卻流露出諸多不滿。她認(rèn)為這種娛樂設(shè)施無法提供任何教育價值，只是一種滿足孩子好奇心的表層娛樂。其次是過度收費(fèi)，有的商場的小火車轉(zhuǎn)5分鐘就要50元。

在外人看來，商場小火車大概率是一個暴利行業(yè)。但藍(lán)色港灣小火車運(yùn)營者趙磊，卻有些委屈和無奈。

趙磊告訴《真故研究室》，高單價的背后是各項(xiàng)高昂的成本。

市場上一輛小火車的購入價格在6萬—20萬不等，他的這輛小火車價格超過十萬，而且由于小朋友的審美變化、設(shè)備耗損等，大概每兩年就要換一輛。

除此之外，趙磊不僅每月要繳納超過8萬元的場地租賃費(fèi)用，而且還會面臨可能的漲價。原因是購物中心作為商業(yè)地產(chǎn)中的重資產(chǎn)項(xiàng)目，較長的投資回報期使得每年的租金還要遞增。

“疫情之前生意好的時候每個月還能有十萬左右的收入，現(xiàn)在有時候一個月才掙四五萬，連租金都交不起。”趙磊說。

藍(lán)色港灣這種小火車價格不算個例。通過大眾點(diǎn)評搜索，北京地區(qū)各個購物中心的小火車項(xiàng)目，票價在30—80元不等，乘坐一次的時間大多在5—10分鐘。

評論區(qū)中，一些家長分享孩子快樂乘坐的照片，并未對價格提出異議；而許多家長則只打了一星，差評的理由是：票價太貴，孩子愛坐，真沒辦法。

兒童業(yè)態(tài)，購物中心的流量引擎、氪金神器

娃娃機(jī)、主題樂園、早教機(jī)構(gòu)、親子DIY、兒童玩具……現(xiàn)在的商場，誰的錢好賺，逛一趟便知。

當(dāng)下，兒童業(yè)態(tài)儼然成為大眾型購物中心的標(biāo)配。一些主打親子標(biāo)簽的購物中心，兒童業(yè)態(tài)占比甚至能夠達(dá)到30%以上。

一位熟悉商場布局的人士介紹，兒童業(yè)態(tài)主要是從2015年開始大規(guī)模進(jìn)駐購物中心，主要分為兒童零售、兒童教育、兒童服務(wù)、兒童游樂四類。

從兒童服鞋、體驗(yàn)培訓(xùn)、理發(fā)按摩、到撈魚抓蝦，現(xiàn)在的兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)展成為購物中心的客流引擎、 氪金神器。

首先從親子業(yè)態(tài)的布局來看，不少購物中心會將二層及以上的某一區(qū)域打造成規(guī)模化的親子活動區(qū)，包括早教、兒童運(yùn)動、兒童服務(wù)等主力項(xiàng)目。

同時，購物中心還會在客流動線上，設(shè)立輕量化的兒童游戲項(xiàng)目，如親子DIY、釣魚、小火車等。最終通過“點(diǎn)面結(jié)合”的布局方式，達(dá)到延長親子停留時間的效果。

商場尤其重視兒童自帶的引客效果。父母加爺爺奶奶陪逛，少則2個大人、多則6個大人，以家庭為單位的消費(fèi)潛力自然比單個消費(fèi)者要高得多。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客在購物中心的平均停留時間不會超過2小時。而兒童體驗(yàn)做得好的購物中心，人均停留時間是4.3小時。

雖然兒童娛樂區(qū)費(fèi)錢，但許多父母也把這個地方，當(dāng)作刷手機(jī)、喘一口氣的地方。4.3個小時對他們而言不算那么難熬。

此外，作為商業(yè)綜合體的一種，購物中心講究空間效益。因此坪效是衡量經(jīng)營效益的重要指標(biāo)。

不過，除去兩側(cè)顯眼的店鋪，偌大的購物中心必然存在許多死角。如高層區(qū)、視線阻隔區(qū)、非平視區(qū)以及人流難以到達(dá)的區(qū)域等。這時，兒童業(yè)態(tài)就成為盤活死角的最優(yōu)解之一。

比如大眾經(jīng)?？梢钥吹皆谏虉銎У牡胤綌[放著娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)，或是將各類親子項(xiàng)目布局在高層。這樣可以讓每個家庭的活動空間遍布商場的各個角落，以此帶動平均坪效。

而在打造差異化上，與過往的只專注商品銷售的百貨大樓不同，現(xiàn)在的購物中心更注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。布局有特色、高品質(zhì)的兒童業(yè)態(tài)不僅能夠吸引親子這一高活力消費(fèi)人群，也能夠全面帶動商場購物、飲食、娛樂等全業(yè)態(tài)。

比如北京藍(lán)色港灣，針對0—12歲兒童打造的藍(lán)色港灣兒童城，有近百家品質(zhì)型家庭親子品牌入駐，以親子IP輻射吸引朝陽公園商業(yè)圈的高端家庭，是遛娃打卡的網(wǎng)紅商圈。

又如位于大興西紅門的北京薈聚購物中心，2021年3月引入大型兒童主題街區(qū)童樂薈，疫情放開后陸續(xù)推出童話節(jié)和童話劇活動，客流量迅速恢復(fù)至2019年的九成。

▲圖 |兒童主題街區(qū)成商場標(biāo)配

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國兒童經(jīng)濟(jì)洞察報告》顯示，有接近一半的家庭兒童支出占比達(dá)到了家庭總支出的30%~50%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，親子消費(fèi)是未來最穩(wěn)固的消費(fèi)支出之一，親子型購物中心也是除高奢商場外最為抗壓的商場品類之一。

困在商場的童年

不可否認(rèn)，購物中心里兒童娛樂、教育業(yè)態(tài)愈發(fā)豐富，試圖提供一種一站式解決兒童腦力、創(chuàng)造力、感知力、社交能力等多重素質(zhì)的培養(yǎng)方案。

但在不少家長看來，與自然環(huán)境隔絕的這種空間教育、功利性強(qiáng)而公益性很弱，更像是一種“被商業(yè)規(guī)訓(xùn)的教育”。如果不來這，其它可選擇的空間又不多，這是不少家長的煩惱。

▲圖 |困在商場里的童年

回憶起自己的童年，北京土著宋雯覺得那時候玩伴間的樸素游戲，比現(xiàn)在小朋友接觸到的商業(yè)性娛樂活動有趣得多。

比如在地里刨特別深的坑，把自家寶貝埋在里面，體力消耗一點(diǎn)也不比專門去健身運(yùn)動來得少；或者在胡同里玩冒險游戲，用粉筆畫箭頭讓另一隊(duì)伙伴尋箭頭找人，同齡人社交能力在游戲里得到很好的訓(xùn)練。

“童年的游戲應(yīng)該是啟發(fā)式的，更具開放性的。和小伙伴一起設(shè)計(jì)游戲、制作游戲然后互動，這才是真正有意義的啟蒙娛樂?！边@是宋雯的觀點(diǎn)。

盡管宋雯并不吝嗇對女兒付出，但她總覺得錢花不在刀刃上。

宋雯曾是一名早教老師，非常重視早教對發(fā)掘兒童潛力、提高智力的作用。目前她給女兒報的早教課每年學(xué)費(fèi)要一萬塊，一周上一到兩次課。不過就宋雯的觀察來看，國內(nèi)許多早教課程仍然無法做到開放性教學(xué)，無非就是在室內(nèi)玩幾個小時，中間會有些益智玩具和游戲互動。

“歐美許多國家的早教班和幼兒園，都是走到戶外，以group的形式感受大自然。僅靠幾個玩具是沒有辦法很好培養(yǎng)孩子對整個世界的感知能力的。而且國外教師的福利待遇也很好，不會特別功利性，也不會把焦慮情緒傳給孩子。”宋雯說。

如果說宋雯僅僅是不滿，那為人父不久的胡楊則感覺商場遛娃已經(jīng)是一種負(fù)擔(dān)，成了他育兒路上的第一道坎兒。

胡楊的兒子今年3歲，一家人在北京生活。胡楊最初的計(jì)劃是，每周末用一天的時間帶孩子去商場、博物館、兒童劇場，帶給孩子多元場景下的不同體驗(yàn)。然而，隨著孩子好奇心的增強(qiáng)，商場里眼花繚亂的兒童業(yè)態(tài)卻常常拖住孩子的注意力，幾個項(xiàng)目下來，一天的時間就過去了。

“商場對于帶娃的父母是很敏感的，只要在有兒童項(xiàng)目的區(qū)域，時不時就有釣魚、捏泥巴、陶藝這些項(xiàng)目的工作人員拿著氣球來給孩子推銷。小朋友一旦被吸引，家長很難拒絕。除非你暴力把他抱走，但這對孩子的傷害又很大?！焙鷹钫f。

看著每小時上百元的消費(fèi)成本，胡楊有時會安慰自己，讓孩子在娛樂的過程中多交些朋友也是不錯的收獲?？珊髞砗鷹钣忠庾R到，在商場這樣流動性極高的空間里，孩子們幾乎都是“一次性交往”。

被消費(fèi)裹挾的童年，這背后不僅是購物中心商業(yè)化訴求的顯現(xiàn)，其實(shí)也是城市化進(jìn)程中兒童公共活動空間被擠占后的必然結(jié)果。留給家長的遛娃的場所，并沒有想象得多。

胡楊也想過帶孩子逃離商場只去公園活動，但也不想每周去，他認(rèn)為空間多元、對大腦的刺激可能才豐富。胡楊直言北京公園的公共且免費(fèi)的娛樂設(shè)施實(shí)在不多。

胡楊在日本生活過。他表示，日本的各種社區(qū)服務(wù)中心又大又免費(fèi)，里面各種民間社團(tuán)舉辦各種豐富的活動，帶孩子去沒啥門檻，還能進(jìn)行多元接觸。國內(nèi)這方面就比較少，除了商場就是公園。

相比胡楊把遛娃的范圍限定在北京，宋雯則直接決定舉家移居加拿大。宋雯打算考幼教ECE證書，在加拿大繼續(xù)從事早教工作。丈夫也愿意辭去北京IT工作，從藍(lán)領(lǐng)開始做起。而女兒則可以直接參加當(dāng)?shù)氐腄aycare機(jī)構(gòu)。宋雯已經(jīng)規(guī)劃好了一切。

“我倆都比較佛系，不想帶給女兒一個過于雞血、功利的童年。其實(shí)那邊的生活便捷度不如國內(nèi)，但如果孩子能有更好的成長環(huán)境，我們的犧牲其實(shí)不算什么。”宋雯說。